Il Biscione, gli ascolti in calo e il post berlusconismo (1)

Da un articolo di Gianfrancesco Turano su L’Espresso del 12 aprile 2012:

Per Mediaset ci vorrebbe un governo tecnico. Il partito-azienda ha generato un’azienda-partito che per anni ha beneficiato di un azionista-premier, di leggi su misura e di un concorrente, la Rai, tenuto in ostaggio. Dopo lo sfratto del Cavaliere dagli studios di palazzo Chigi, l’elettore-spettatore-azionista ha tagliato la corda. Il 2011 è stato l’anno più triste per la triade dei canali generalisti targati Fininvest. Canale 5, Retequattro e Italia Uno hanno chiuso con uno share giornaliero del 32,1% contro il 35,2 del 2010 e il 44 percento del 2003, quando l’ammiraglia Canale 5 valeva da sola più del 30.

Il primo trimestre 2012 è in ulteriore ribasso, con un 30,62% complessivo per le tre reti principali del gruppo Fininvest. Certo, la tv generalista sconta l’arrivo del digitale. Ma anche includendo gli spettatori del Dtt, i conti non tornano. La crisi è di sistema e Mediaset non fa più eccezione. Nel 2012 l’insieme dei canali generalisti di Mediaset, Rai e La7 è sceso per la prima volta sotto la soglia del 70% (69,81%). Sembra un secolo quando la tv tradizionale corrispondeva al 91% dell’Auditel. Invece era nove anni fa. Ci sono voluti sei anni per scendere sotto il muro dell’80% e poco più di due per andare sotto il 70.

L’emorragia cresce in progressione geometrica. Nel triangolo d’oro tra Cologno Monzese, Segrate e Arcore striscia la depressione e la notizia è il processo sommario a Emilio Fede. Brutto segno quando si licenzia così una bandiera, il Paolo Maldini del Biscione con vent’anni al servizio della maglia. Ma Silvio Berlusconi – Maldini docet – sa essere spietato con chi fa di testa sua. E se persino il profeta del Tg4, sodale di bunga bunga, di cene da Giannino e di interviste beatificanti, è finito al muro, figurarsi quanto rischiano gli altri.

Il messaggio, insomma, è chiaro: credere, obbedire, combattere. Un Cavaliere sempre più lontano dalla politica vuole rifondare Mediaset, il cuore del suo impero minacciato dalle tribù pigmee del digitale, dallo tsunami del Web e da presenze barbariche come Rupert Murdoch, lo Squalo di Sky. […] Impossibile rivivere l’età dell’oro. Ma un’inversione di rotta s’impone dopo anni in cui l’ambizione politica del proprietario ha intaccato le capacità creative di Mediaset e il blitz con decreto legge ha sostituito la logica industriale. Su questo concordano quelli che hanno lavorato e lavorano per il Biscione, due categorie che hanno scelto di parlare con “l’Espresso” sotto garanzia di anonimato, un po’ per eleganza e un po’ per non finire fuori rosa come l’ex direttore del Tg4 oppure ceduti a un altro club come Cristina Parodi, passata dal Tg5 a La7 sulle orme della sorella Benedetta.

Ogni prospettiva di rilancio passa dallo scrigno di Mediaset, ossia dagli spot di Publitalia, la macchina da guerra creata nel 1980 sotto la guida di Marcello Dell’Utri e oggi in mano a Giuliano Adreani, amministratore delegato anche di Mediaset. Dallo scorso novembre, quando Berlusconi si è dimesso dalla guida del governo, le tre reti generaliste hanno perso circa il 10% della raccolta. Nel 2011 Mediaset ha segnato a consuntivo 2,66 miliardi di ricavi pubblicitari lordi (quasi due terzi del mercato pubblicitario tv) e 2,4 miliardi al netto degli sconti di agenzia. Gli incassi sono scesi di 130 milioni di euro rispetto al 2010 con una flessione del 4,5% sui ricavi lordi e del 5,1% sui ricavi netti. Sono entrambe perdite superiori a quelle del mercato nazionale che, tolta Mediaset, è in calo del 4,2% nel 2011. La fatica di portare a casa questo risultato è ancora più evidente se si considera che Mediaset, secondo stime della Nielsen, ha aumentato del 26% l’offerta di spot sulle sue reti dal 2010 al 2011.

A Cologno Monzese sottolineano che, in termini di audience complessiva fra canali generalisti e digitale terrestre, c’è una buona tenuta soprattutto nel prime time, quello che consente gli incassi maggiori. Il grosso degli spot venduti al Biscione finisce infatti sui canali generalisti. L’insieme dei canali dtt e della pay-tv Mediaset Premium non raggiunge i 200 milioni di ricavi pubblicitari sui 2,66 miliardi complessivi. In altre parole, per ogni punto di audience che Mediaset perde sulle tre reti principali vanno in fumo circa 76 milioni di euro di spot. Nei primi tre mesi del 2012, con il calo dello share totale di Canale 5, Retequattro e Italia Uno dell’1,5%, i minori ricavi pubblicitari dovrebbero aggirarsi intorno ai 110 milioni. Non bene, soprattutto per gli analisti di Borsa che con i loro report mettono sotto pressione il management del Biscione. Di recente, ogni previsione al ribasso si è rivelata ottimistica. Per esempio, quella fatta da Mediobanca (partecipata da Fininvest) che a fine 2011 stimava utili netti Mediaset per 256 milioni di euro. Alla fine, sono stati 176, la metà dell’anno precedente.

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