Mercato Tv. ITMedia Consulting: cresce l’offerta pay, calano gli spot (3)

Scenari di sviluppo del mercato tv in Italia

Per i prossimi anni, secondo quanto previsto dall’ultimo Rapporto ITMedia Consulting “Il mercato televisivo in Italia: 2011-2013”, le previsioni risentono della ripresa della congiuntura economica sfavorevole. A fine 2011, 24,2 milioni di abitazioni saranno digitali, il 95% del totale. La DTT raggiunge il 68% di penetrazione, più che doppia rispetto al satellite, che copre il 25% delle abitazioni. Marginale ancora la presenza dell’IPTV, che, a fine 2011, non riesce a raggiungere la soglia del 3% delle abitazioni.

Come già negli anni passati, DTT e DTH avranno trend differenti. Dopo anni di forte crescita, il digitale terrestre, che gradualmente ha sostituto l’analogico, inizierà a ridurre la propria penetrazione dopo il completamento dello switch-off. I 17,2 milioni di abitazioni di fine 2011 diverranno 18 milioni nel 2013, dopo aver toccato la soglia dei 18,2 milioni nel 2012. Una volta raggiunta la saturazione, la penetrazione diminuirà, dunque, passando dal 71% del 2012, al 69% del 2013 a vantaggio delle altre piattaforme. Ne approfitterà la piattaforma satellitare, che, in maniera graduale, continuerà ad acquisire nuovi utenti e passerà da 6,5 milioni di abitazioni nel 2011, ovvero un quarto del totale, a 7,1 milioni nel 2013, raggiungendo il 27% di penetrazione. Le nuove piattaforme di broadband Tv continueranno a costituire una modalità di fruizione secondaria, ma, grazie allo sviluppo della banda larga, a una maggiore qualità e varietà dei servizi offerti rispetto al passato, e prezzi più competitivi, saranno scelte da 800 mila famiglie nel 2013.

La pay-tv è presente a fine 2011 nel 37% del totale abitazioni televisive e nel 39% delle sole abitazioni digitali. A fine 2013 raggiungerà 10,2 milioni di abitazioni, ovvero il 39% del totale. D’altra parte, a switch-off completato, la televisione digitale non sarà più spinta da una maggiore attrattività dell’offerta pay: grazie alla maggiore diffusione della DTT, la free tv continuerà a essere, nel 2013, la modalità di accesso primaria, presente nel 61% del totale abitazioni. Il satellite (DTH) continua a essere la prima piattaforma di pay-tv raggiungendo oltre la metà (53%) delle abitazioni pay. La DTT, grazie soprattutto alla propria strategia di offrire in abbonamento pacchetti di programmi a basso costo, raggiunge il 41% delle abitazioni pay. La broadband Tv, che raccoglie il restante 6% del mercato, rimane, invece, sostanzialmente una piattaforma emergente il cui successo dipende ancora, per quanto riguarda l’IPTV, dai contenuti delle altre piattaforme, sia satellitare che digitale terrestre. Tuttavia nei prossimi anni la componente IPTV lascerà il posto in maniera progressiva alle nuove offerte lineari e non lineari (VOD, Catch Up Tv) dell’OTT.

In generale, la Tv su protocollo IP presenta grosse prospettive di crescita poiché offre maggiore flessibilità e ricchezza di offerta rispetto alle piattaforme tradizionali e una crescente integrazione con i servizi Internet. La penetrazione della banda larga e la crescente qualità dei video fruibili online hanno portato a un aumento del consumo di contenuti video su Internet, facendo ritenere che la naturale evoluzione della fruizione dei servizi online sia il televisore, strumento con cui la maggior parte degli utenti ha maggiore familiarità. Gli operatori si stanno attrezzando per far fronte a queste nuove esigenze del mercato aggiungendo servizi di tipo web-based alla televisione intesa nel senso più classico del termine, rendendo così possibile l’OTT e la connected Tv. Questi servizi ibridi broadcast/broadband hanno attualmente un impatto limitato nel mercato televisivo italiano, ma si prevede un certo sviluppo nei prossimi anni.

Pubblicità per la prima volta in calo

Per la prima volta in anni recenti, l’intero settore televisivo mostra una fase recessiva, e, a causa di una forte crisi del settore pubblicitario, i ricavi del 2011 sono in calo rispetto a quelli dell’anno precedente. La crisi della pubblicità, che ha caratterizzato il mercato negli ultimi mesi dopo un buon 2010 e un promettente inizio 2011, ha penalizzato non solo operatori tradizionali come Mediaset e Rai, che, alla fine dell’anno in corso, fanno registrare una crescita negativa, ma anche Sky, su cui l’impatto della crisi del settore è attenuato dalla crescita delle entrate da pay-tv. Telecom Italia è l’unico operatore che nel 2011 registra un trend inverso e una sorprendente crescita a doppia cifra della componente pubblicitaria dei propri ricavi, grazie anche alle performance di La7.

La pay-tv, che, al contrario della pubblicità, nonostante la crisi ha sempre mantenuto un andamento positivo, continua ad accrescere i ricavi, in parte grazie al contributo delle nuove piattaforme e rappresenta, nel complesso, la risorsa più dinamica del mercato. Nel triennio, dunque, il mercato televisivo crescerà, ma non in maniera significativa: a fine 2011 varrà 8,8 miliardi di euro e nel 2013 arriverà a quota 9,2 miliardi, con un incremento medio annuo del +1,7% al lordo dell’inflazione. Il canone, il cui valore è determinato in via amministrativa e non legato a variabili di mercato, non aumenterà in termini reali e ridurrà leggermente la propria quota tra il 2011 e il 2013. La pubblicità continua ad essere la risorsa primaria della televisione nonostante la situazione congiunturale sfavorevole e un CAGR del -0,3% nel periodo considerato. La pay-tv scende sotto la soglia del 5% ma rimane la risorsa che si conferma più dinamica tra il 2011 e il 2013. Nel complesso, comunque, la ripartizione dei ricavi sarà abbastanza stabile: mentre la quota canone resterà pressoché invariata, la pubblicità rimarrà sotto la soglia del 50% a vantaggio dei servizi a pagamento. In termini numerici, la pubblicità varrà, nel 2013, 4 miliardi, mentre i ricavi da Tv a pagamento raggiungeranno 3,4 miliardi di euro.

Lo spostamento degli investimenti pubblicitari dall’analogico al digitale sarà causato dalla crescita dell’offerta free, in particolare su DTT.

In generale la pubblicità sui soli canali digitali (escludendo gli ex analogici) costituirà, nel 2013, il 22% del totale ricavi pubblicitari. Se lo switch-over provocherà uno spostamento dei ricavi pubblicitari dall’analogico al digitale terrestre, la maggior parte dei ricavi da pay-tv continua a essere raccolta dalla piattaforma satellitare (83% al 2011). Questa tendenza si confermerà nei prossimi anni pur diminuendo leggermente in termini percentuali (81% al 2013). La pay-tv sul DTT rappresenta attualmente il 16% del totale pay-tv e crescerà del 7% annuo. Da segnalare la crescita della broadband Tv che, pur rimanendo marginale in questo mercato, aumenterà notevolmente i ricavi, a 107 milioni di euro nel 2013. La pay-tv, dunque, rimane prerogativa del satellite, ma il dinamismo della risorsa dipende anche dai ritmi di crescita di DTT e BBTV. Infatti, nel periodo considerato, mentre via satellite la pay-tv cresce del 4% annuo, su DTT la crescita sarà dell’7% e su BBTV del 17%.

Nel 2011, continua la tendenza delle famiglie, iniziata nel recente passato, a spendere per i servizi televisivi in misura maggiore rispetto alle imprese. Queste ultime non riusciranno a superare la spesa delle famiglie neppure nei prossimi anni. La componente maggiore della spesa delle famiglie, grazie anche alla crescente offerta di prodotti pay a basso costo e ai nuovi modelli ibridi di pagamento al consumo (VoD), è costituita dalla pay-tv. Il canone, al 2013, rappresenterà invece 1/3 della spesa delle famiglie.

Augusto Preta – direttore generale ITMedia Consulting

Fonte : ADVexpress

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