ItMedia Consulting: Il mercato tv europeo è sempre più online

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Il mondo della tv sempre più proiettato sull’online, ma l’Europa e l’Italia sono ancora impreparate alla grande rivoluzione della tv convergente. E’ quanto racconta il XII Rapporto annuale ItMedia Consulting, presentato ieri insieme alla Fondazione Einaudi alla Federazione Nazionale della Stampa nel corso del convegno La Svolta Digitale: il mercato tv in Europa.

Nel 2013, racconta il Rapporto, il mercato televisivo europeo è cresciuto di un modesto 0,4% (contro la media del +3% registrata dal 2004) toccando i 95,5 miliardi di euro totali. A calare sono soprattutto gli investimenti pubblicitari (-1,6%, per 30,4 miliardi) mentre gli spot video online crescono del 45% fino a quota 1,2 miliardi. Stretta dalla concorrenza del web è anche la pay-tv che inizia a rallentare (ricavi per 43,6 miliardi, +1,5% rispetto al 2012) pur rimanendo il driver del mercato con indici di penetrazione che in Inghilterra e Francia toccano il 63% e 61% (Italia 35%, Spagna 23%, Germania 17%).

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C’è’ poi la frammentazione dell’audience sui canali tematici e multicanali (in Inghilterra penetrazione del 47%, in Italia 37%), che in Europa raccolgono fino al 60% del mercato (in Italia anche il 25% di pubblicità). E la tendenza del 2014 mostra un pubblico che quotidianamente guarda video anche online (tra i top 5 l’Italia è prima con il 33%). In Inghilterra addirittura il 40% degli internauti dichiara di recuperare la tv che ha perso su internet.

Per quasi 80 anni la tv si è caratterizzata come un mercato verticalmente integrato. Le reti televisive commissionavano e finanziavano la creazione di contenuti, distribuendo l’output in un contesto lineare, vale a dire il canale tv. Nel corso degli ultimi 20 anni i costi di produzione si sono ridotti, il numero di sistemi distributivi alternativi è aumentato e i costi di distribuzione sono diminuiti fortemente. La consequenza è che i contenuti sono diventati abbondanti, la tv multichannel praticamente ubiqua e la distribuzione dei contenuti via internet sempre più popolare.

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L’alta definizione è diventata una proposta di mass market, con elevati livelli di penetrazione di televisori HD-ready e adozione di servizi HD. Nel Regno Unito la penetrazione di televisori HD è arrivata al 68%, secondo Ofcom, ed è la più alta in Europa. La sfida successiva è il 4K, o l’ultra HD. Dato il probabile interesse dei consumatori in contenuti ultra HD, l’ostacolo principale sarà un’ampia adozione da parte del settore, che dipende da diversi fattori: la creazione di contenuti 4K, la scarsità di banda, l’adeguatezza di base installata di apparati Ultra HD.

I contenuti internet sono entrati sullo schermo tv, che a sua volta non è più l’unico modo per fruire di contenuti audiovisivi. Le possibilità di visione si espandono da televisori dotati di connettività, a set top box in grado di distribuire contenuti “over the top“, fino a servizi media audiovisivi offerti via computer, tablet e altri dispositivi mobili.

Molte media company globali stanno già approfittando di questi trend relativi alla visione online, e offrono servizi on demand come BBC iPlayer, che permettono di accedere a contenuti premium ovunque da smartphone e tablet. Questi dispositivi sempre connessi offrono quindi nuovi modi di accedere ai contenuti, e questo significa che gli operatori devono adottare un approccio più integrato alle proprie attività online, allo scopo di coinvolgere il pubblico.

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Nonostante i timori dei player tradizionali, non sembra che il video online stia cannibalizzando gli ascolti televisivi. Secondo indagini e ricerche condotte negli Stati Uniti, non c’è una differenza significativa negli ascolti televisivi tradizionali tra chi è abbonato a Netflix e chi invece non lo è. Anzi, la maggior parte dei consumatori è abbonato a più di un servizio OTT oltre a Netflix (50% Amazon Prime, 18% Hulu Plus, 8% a tutti e tre). Di fatto, mentre Netflix pare non avere un impatto rilevante sui consumi televisivi, chi è abbonato al servizio è una consumatore più avido anche di altri contenuti premium.

La scelta è tutto. Poter accedere ai contenuti in mobilità o in casa è ugualmente importante, tv e video stanno diventando esperienze cross mediali continue che si estendono tra piattaforme e servizi nel tempo. Il consumo a richiesta sta crescendo rapidamente, sebbene la live tv resti importante, specialmente per gli eventi sportivi. I consumatori vogliono decidere come pagare per i propri servizi tv e video, e chiedono una vasta gamma di modelli di abbonamento e spacchettamento dei contenuti.

Lo sviluppo di potenti marchi digitali e l’incursione nell’arena di nuovi entranti rapidi e finanziariamente forti pone sfide importanti ai business model degli operatori tradizionali. Finora questi hanno reagito lanciando servizi online in ottica difensiva, con limitata integrazione o capacità di sfruttare le sinergie tra le varie piattaforme distributive.

Ma il successo richiede molto più dell’integrazione della tradizionale catena del valore nei vari canali digitali. Per andare oltre gli operatori devono sviluppare nuove e diverse competenze digitali. Diversamente, rischiano di non essere in grado di seguire il cambiamento, mentre il mercato si sposta decisamente verso il video digitale.

In questo quadro, l’Italia appare stretta tra ritardi infrastrutturali, di assetto e normativi.

«La prima domanda – esordisce il Commissario per l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, Antonio Martusciello – è se la divisione del mercato tra pay e free sia ancora valida. Netflix, ad esempio, dove va considerata? Questa è la nuova dicotomia per la giurisdizione, altrimenti avremo operatori con prodotti simili soggetti a obblighi e normative diverse».

Ma in Italia, sottolinea il direttore generale della Rai, Luigi Gubitosi, «i numeri di Netflix la rete telefonica non sarebbe neanche in grado di gestirli. Bisognerebbe intervenire e allora si deve prima decidere cosa far pagare allo Stato e cosa invece agli Over the top». Con un occhio al web, intanto, va riorganizzata anche la Rai. «La centralità oggi – dice Gubitosi – non è più delle reti, come siamo organizzati noi, in verticale, ma degli argomenti, in orizzontale, come il web. Questo è il grande sforzo che l’azienda deve fare».

Basta internet senza regole, è l’appello di Gina Nieri, consigliere di amministrazione Mediaset, che sul web punta sempre di più con 91 miliardi di video caricati e 22,5 milioni di download di app. «Non vogliamo mettere nessun bavaglio – dice – ma non possiamo neanche attendere che l’Europa impieghi 3-4 anni per rivedere le direttive. Se non le stesse regole, servono gli stessi principi uguali per tutti. Intanto – aggiunge – noi ci avviamo alla richiesta di un re-trasmission film a chi utilizza i nostri contenuti senza contratto: come in Germania, possono metterli online, a patto che anche per noi ci sia un tornaconto».

«Tutte le aziende oggi dovrebbero considerare il digitale come core business», dice Alessandro Araimo, COO di Discovery Sud Europa, ma, aggiunge Stefano Ciullo, direttore degli Affari Istituzionali di Sky Italia, «una regolamentazione uguale per tutti sarebbe un po’ irrealistica».

«Le istituzioni faticano ancora a seguire il mercato e i suoi protagonisti – ammette il sottosegretario allo Sviluppo Economico, Antonello Giacomelli – Serve fare sistema paese, ma poi l’Europa deve partire da una consapevolezza condivisa. Nei prossimi giorni sarò in America. Su questo tema, dobbiamo portare gli Stati Uniti a parlare con l’Europa come un unico soggetto politico, come un modello che non è uguale a quello degli States. La priorità – conclude – deve essere il punto di vista dell’utente. E penso anche che l’Europa si debba presto interrogare sull’utilizzo dei big data, il vero petrolio del futuro».

Fonti: primaonline.it | ansa | Comunicato Stampa

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