Secondo lo studio di AT Kearney a fine 2018 per la prima volta in Italia si sono registrati più abbonati streaming (5,5 milioni) rispetto a quelli della pay-tv tradizionale (5 milioni). È l’effetto DAZN.
I numeri dello studio della società di consulenza americana riportano una crescita globale del settore pay-tv: il dato aggregato rilevato tra abbonati delle tv a pagamento tradizionali (come Sky o Mediaset Premium) e quelli degli Over The Top (come Netfiix o Amazon Prime Video) è passato dai 6,8 milioni del 2015 ai 10,5 milioni del 2018 con una crescita media aggregata del 16% annuo. Nel periodo 2015-2018 però il numero di utenti iscritti alle piattaforme OTT è aumentato a un tasso medio annuo del 100%, mentre quelli della pay-tv sono calati del 7%.
In parte la crescita degli Over The Top in Italia è stata ispirata e spinta dall’ingresso di DAZN. La piattaforma di streaming sportivo, che fa capo a Perform group, acquistando diritti tv della Serie A ha di fatto spostato un buon numero di clienti da Mediaset Premium allo streaming legale. Guardando i dati, nel 2016 il numero di abbonati streaming complessivo era di 1,3 milioni, con quote di mercato divise fra Netfiix (35%), TIMVision (30%), Infinity (15%), NOW Tv (15%) e con Amazon Prime Video che non arrivava nemmeno al 2%. Nel 2018 il numero complessivo di abbonati è cresciuto fino ai citati 5,5 milioni. Le novità sono state appunto DAZN, che detiene già il 22% del mercato (quasi 1,3 milioni di clienti), e Amazon Prime Video (balzata in due anni dal 2 al 20%).
«Secondo le nostre stime, il 20-25% di questi 5,5 milioni posseggono più di un abbonamento», spiega Claudio Campanini, amministratore delegato di AT Kearney Italia intervistato da MF – Milano Finanza. «Senza contare che molte di queste piattaforme permettono di interrompere e riprendere l’abbonamento in modo facile e immediato, una caratteristica che piace molto agli utilizzatori ma che rende più complessa la rilevazione della penetrazione. E soprattutto si traduce in una quota di mercato a valore molto più ridotta».
«Ha innescato tutto Netflix», spiega Campanini, «che sta cambiando radicalmente le regole del gioco nel settore». Netflix ha infatti iniziato come aggregatore e «ora si sta spostando verso la produzione di contenuti propri, avendo annunciato 8 miliardi di dollari di investimenti annui in quest’area per produrre un numero importante di titoli di serie tu e film ogni mese, questi ultimi proposti in tempi molto ravvicinati rispetto all’uscita al box office o addirittura in contemporanea. Il tutto per sostenere l’unicità della propria piattaforma». I grandi produttori di contenuti, come Disney e 20th Century Fax, si stanno pertanto aggregando «perché le economie di scala nella produzione di contenuti saranno fondamentali per competere sulla qualità del prodotto», spiega ancora Campanini. «Non solo; è ormai evidente che chi possiede i diritti, come la Formula 1, l’NBA, HBO o Disney stessa, sta pian piano proponendo direttamente servizi di streaming integrandosi nella distribuzione e negando in molti casi il proprio contenuto di pregio a Netfiix».
Nel caso dello sport l’esclusiva del contenuto per mercato geografico e la necessità di una trasmissione live rende le dinamiche competitive diverse: i grandi Ott Usa non hanno preso una posizione chiara. «Inoltre la sostenibilità dello sport a medio-lungo termine agli attuali valori dei diritti è ancora un grosso punto di domanda per un secondo entrante sul mercato, come si configura un Ott in questo segmento», sottolinea il numero uno di AT Kearney Italia.
Ma quale sarà il futuro della tu free e di quella pay tradizionale? Il destino sembra segnato dalla necessità di un profondo ripensamento. «La sfida sarà cambiare e adattare i rispettivi modelli», commenta Campanini.«La tv generalista free dovrà svecchiare l’audience e seguire il consumatore nell’ampliamento delle modalità di utilizzo al di fuori dello schermo televisivo in modalità streaming e on demand».
Per le pay-tv l’evoluzione potrebbe invece essere paradossalmente anche più complicata. «L’unicità del contenuto, in particolare di quello sportivo, rimarrà il driver fondamentale. La vera sfida sarà legata al contenuto non sportivo. Molte pay hanno lanciato piattaforme OTT in chiave difensiva. La capacità digestire la migrazione in atto verso gli Over The Top, minimizzando la riduzione del valore sulla base clienti, sarà alla base della sostenibilità futura», conclude Campanini.
Fonte: MF – Milano Finanza
