É iniziata la corsa verso la televisione 4.0

Le rapide trasformazioni del mercato tv globale portano i broadcaster tradizionali a fondersi con le telco e a mutare in modelli OTT come quelli di Netflix e Amazon, che a loro volta hanno iniziato a produrre contenuti. É iniziata la corsa verso la tv 4.0.

Nel 2016 il mercato mondiale della tv valeva 459 miliardi di dollari. Secondo Accenture il mercato crescerà nei prossimi tre anni del 4,5%. A fare da traino saranno gli Over the Top. Ma la tv tradizionale può ancora fare la sua parte.

Sky, Comcast, BBC, ITV, Vivendi, ma anche Google, Netflix, Amazon, Microsoft, Apple e le grandi compagnie di telecomunicazioni tutti insieme e ciascuno per propria strada sono alla ricerca della chiave di accesso a un busi­ness che si sta trasformando, concentrando e sta ridisegnando i propri contorni.

Le telco comprano le major, vedi At&t – Time Warner, o entrano nel mercato dei diritti tv, come BBC che ha appena riconquistato i diritti calcistici della Champions League per il prossimo triennio. I broadca­ster investono sempre di più in produzioni dirette, rincorrendo Netflix e Amazon. Sky di Rupert Murdoch, già integrata con la major Fox, si rafforza centralizzando il controllo sulla distribuzione (ora vuole il 100% di BSkyB in Gran Bretagna).

Secondo la società di consulenza Accenture, che ha recentemente pubblicato i risultati di tre studi sul sistema dei contenuti digitali (Bringing Tv to Life VII, The Fu­ture of Broadcasting VI e Internet of Things), la convergenza del digitale ha fatto un altro decisivo passo in avanti. Nel 2016 il mercato dei contenuti video è cresciuto di un altro 5% in modo non omogeneo. Il ritorno sugli investimenti (Roi), cartina tornasole del mercato, è cresciuto: a doppia cifra per i nuovi media, ad esempio per Amazon e Netflix, mentre per la pay-tv è sceso del 9,3% e per la tv in chiaro è calato di quasi il 10%. Solo tre anni fa tutti e tre i settori avevano valori positivi.

Di base, si sta chiudendo la forchetta tra ricavi e costi di acquisizione dei contenuti: nei prossimi tre anni i ricavi cresceranno del 18%, i costi esattamente del doppio, il 36%. C’è una nuova domanda aggiuntiva che ha innescato una corsa all’acquisto, di cui i valori in costante crescita dei diritti del calcio sono solo la parte più visibile. Risorse ingenti sono ormai utilizzate per acquisire contenuti di qualità: Netflix ad esempio investe 6 miliardi di dollari l’anno; Amazon, che nel 2016 ha investito per 2,7 miliardi, ha annunciato per il 2017 un budget di 4,5 miliardi di dollari.

Ma anche i media tradizionali, sulla scia degli OTT, hanno avviato una grande campagna di produzione:  Hbo ha investito l’anno scorso ben 2 miliardi di dollari, allo stesso modo anche Rete Globo in Sud America. Ovunque la tendenza è non solo a produrre più contenuti in proprio, ma di puntare su contenuti di qualità con budget importanti.

Ma l’acquisizione di contenuti non è l’unico nuovo trend del mercato. La nuova frontiera del business televisivo è fatta anche di tanta tecnologia. Quella che permette di veicolare i contenuti su ogni piattaforma e poi quella che è in grado di estrarre, archiviare e usare a fini pubblicitari il maggior numero di informazioni possibili degli utenti.

Qui la parola d’ordine è segmentare. In altri termini: l’era delle audience oceaniche è agli sgoccioli, gli share sempre più raramente (tolti cioè pochi grandi eventi) si misureranno in percentuali a doppia cifra. È caccia aperta alle nicchie, ai segmenti di mercato. Gli utenti vanno cercati quasi uno per uno e nelle loro diverse declinazioni. Anche nella tv tradizionale in chiaro.

Negli Usa un consorzio costituito da Viacom, Fox e Turner, che assieme fanno il 75% della tv free-to-air americana, stanno mettendo a punto assieme proprio ad Accenture una piattaforma in grado di operare una segmentazione dell’audience raggiunta sulle tradizionali emissioni broadcast.

Per le tv tradizionali dunque la guerra non è persa: se i loro margini sono in declino i ricavi ancora tengono. Tutte, da Vivendi a ITV, comprese Mediaset e Rai, hanno un problema di finanziamento degli investimenti, ma ancora un grande asset in portafoglio: il valore dei loro marchi. Ancora oggi di gran lunga superiore a quello, pure in crescita, dei nuovi media. Vuol dire che c’è tempo per reagire. Ma il tempo non va perduto e molte cose le tv devono rivedere nel loro modello industriale. Devono insomma compiere anche loro l’ultimo passo della digitalizzazione, quello che fa entrare a pieno titolo nel mondo 4.0: ridefinire la loro organizzazione.

Netflix, secondo l o studio di Accenture, usa il 6% del suo organico nell’analisi dei comportamenti degli utenti e nel continuo aggiustamento delle offerte e dei consigli del motore di ricerca interno. Sky Usa si ferma all1,8% e Comcast all’1,6%. E poi Netflix investe il 2% del suo arpu (il ricavo ·mensile medio per utente) in software e tecnologia. Gli altri operatori Usa, tra pay-tv e in chiaro, spendono venti volte di meno: lo 0,09%».

Fonte: Repubblica Affari&Finanaza