La crescita delle tv digitali non convince il mercato pubblicitario

Nonostante la costante crescita d’ascolti delle reti non generaliste (a febbraio 2013 hanno superato il 33% di share nel totale giorno, con una crescita negli ascolti pari al +19% sull’omologo 2012, dati Starcom), il boom di share delle nuove tv digitali non riesce ancora a compensare le ingenti perdite nella raccolta pubblicitaria del mercato televisivo.

Inoltre la crescita degli ascolti di Real Time, Iris, Rai Yo Yo e dei canali satellitari Sky+Fox, pare non essere proporzionata agli investimenti pubblicitari, che sono calati in tutto il 2012 e continuano a stentare nel 2013. I dati Nielsen e Auditel per l’anno scorso riportano infatti -14,3% per i canali digitali, e un -15,3% per tutto il settore tv.

Per quanto concerne lo share, invece, l’Auditel registra ottimi dati per i canali tematici e non generalisti di Rai e Mediaset, che pesano da sole ancora l’84% sul totale della raccolta di spot. Le reti digitali della tv pubblica ottengono un aumento del 32% di ascolti (cioè 9,7% di share, 634mila telepsettatori medi), mentre quelle del Biscione balzano a +38,4% (11,5% di share e 550mila telepsettatori medi). Le reti generaliste del duopolio tv ha prodotto una quota d’ascolto media del 62,1%, cioè -5,3% rispetto al 2011.

Nel mercato pubblicitario però la crescita delle tv digitali ha fatto registrare solamente un +9,38% per la Rai e un +8,18% per Mediaset. Dati inferiori alla crescita dell’audience. La raccolta di spot delle reti non generaliste ha fruttato infatti solo 62 milioni di euro nel 2012 per Viale Mazzini, e solamente 192 milioni di euro per Cologno Monzese. Cifre modeste rispetto alla raccolta generale: 768 milioni per Sipra (la concessionaria della Rai), con una flessione finale del 23,5%, e 2,25 miliardi di euro per Publitalia e Digitalia (la concessionaria delle tv digitali di Cologno) nel 2012 con un pesante calo del -15,98%.

Chi invece è riuscito a crescere con i suoi canali digitali, nonostante la crisi economica, è il gruppo Discovery rafforzato dalla recente acquisizione di Switchover Media. «Il portfolio del nuovo terzo polo della tv italiana è cresciuto al 5% di share, e la raccolta pubblicitaria è cresciuta in modo sostanziale», afferma Andrea Castellari, direttore generale di Discovery Italia e presidente di Discovery Media, intervistato da Il Sole 24 ore.

Secondo Roberto Binaghi, ceo del centro media Mindshare, i canali digitali hanno target più mirati, ma anche coperture inferiori, e gli investitori, soprattutto in questo periodo critico, cercano ancora share e copertura da canale generalista. Luca Vergani, ceo del centro media Mec afferma poi che il modello della tv tematica digitale potrà dare risultati in futuro, e ne beneficeranno soprattutto quelle reti che investiranno sulla qualità e sulla solidità dei contenuti editoriali.

Fonte: Il Sole 24 Ore

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