Mediaset: il cliente Premium rende di più. Dagli USA arriva un nuovo competitor

Si fa caldo il fronte televisivo. Se alcune partite importanti sono state per il momento congelate (Sky-Espresso, vendita di TI Media, e la ricerca di un partner per il digitale di Cologno Monzese), il mercato pare aprirsi timidamente alla concorrenza, e Mediaset sta preparando il bilancio 2012 della controllata Premium.

La pay-tv digitale del Biscione, secondo quanto descritto oggi da MF-Milano Finanza, dovrebbe chiudere l’anno con risultati ritenuti soddisfacenti, soprattutto se si considera il forte impatto che sta avendo la recessione sulla pubblicità e le nuove sottoscrizioni: i ricavi di Mediaset Premium dovrebbero mantenersi intorno a quelli del 2011, quando furono 615 milioni di euro, ma è dalla fidelizzazione degli utenti che arriveranno buone notizie. L’incasso medio per abbonato (Arpu) registrerà infatti un aumento del 12% nel dicembre 2012 rispetto al dicembre 2011 e in crescita sono, a consuntivo, anche gli abbonati che saliranno di 62 mila unità nel secondo semestre 2012 (da luglio a dicembre).

Non è evidentemente un quadro tutto roseo, visto che il rosso dovrebbe aggirarsi intorno a 90 milioni, come previsto, ma la perdita viene considerata fisiologica, dopo la gelata del 2011-2012, e recuperabile nel bilancio complessivo del Biscione, visto che i costi per la start-up televisiva digitale sono stati di fatto inglobati negli investimenti che la televisione guidata da Fedele Confalonieri avrebbe dovuto sostenere comunque per l’attività tradizionale.

Ma i pericoli per Mediaset arriva anche da Oltreoceano. Un nuovo e alquanto robusto nemico è pronto a sfi dare la leadership del Biscione sul digitale terrestre e sulla raccolta pubblicitaria. Si tratta del big Usa Discovery Channel, che con l’acquisizione della romana Switchover Media per 40 milioni è divenuto il terzo broadcaster italiano con il 5,1% di share complessivo grazie a canali di nicchia ma di successo quali Real Time, DMax, Giallo, Focus, Frisbee e K2. Questi ultimi due sono le spine nel fianco sul digitale gratuito dell’offerta kids del gruppo tv di Cologno Monzese (Boing e Cartoonito).

E se ancora la raccolta pubblicitaria del nuovo competitor è limitata a qualche decina di milioni (rispetto ai quasi 2 miliardi di Mediaset), in futuro non è detto che le potenzialità del polo Discovery non fi niscano per emergere. Un altro agguerrito rivale insomma per la famiglia Berlusconi, che da anni deve fronteggiare gli attacchi, sul fronte del business della tv a pagamento, della satellitare Sky Italia di Rupert Murdoch (4,8% di share) che punta molto su sport, cinema e serie tv. Una battaglia che difficilmente Mediaset Premium, l’attività pay del Biscione, riuscirà a vincere visto che dalla sua nascita non è mai riuscita a sfondare.

In questo contesto difficile per tutti i comparti editoriali, dove anche Sky sta fronteggiando un calo degli abbonati (a settembre a 4,8 milioni), il fiore all’occhiello per lo staff di Piersilvio Berlusconi è proprio avere mantenuto tutti i clienti, che dovrebbero appunto attestarsi attorno alla fatidica soglia di 2 milioni (stabili sul 2011), di cui 1,6 milioni attivi con tessera prepagata (in leggero calo sul 2011).

La penetrazione di Premium tra le famiglie italiane è dimostrata, secondo i dati computati a Cologno, dalla crescita degli ascolti Auditel. L’unico canale Premium rilevato da Auditel è Premium Calcio. Le partite domenicali del girone di andata di Serie A nella stagione 2012- 2013 hanno registrato una media di 1,2 milioni di spettatori (share 7.3%) contro 968 mila (share 5.9%) del girone di andata 2011- 2012. Nel 2012, tra gli abbonati, il tasso di abbandono fisiologico è calato rispetto al 2011, mentre la fedeltà sarebbe stata rafforzata dal lancio di Premium Play: il 10% degli abbonati Premium usa infatti l’on-demand con regolarità tutte le settimane e tra loro si registra il tasso di abbandono più basso in assoluto (mentre ogni settimana i clienti Play scelgono anche di acquistare circa 10 mila contenuti in pay per view).

Il leggero incremento dei ricavi Premium 2012 non equilibra il costo crescente dei diritti (soprattutto il calcio) ed è questo uno dei punti dolenti. Quanto alla stasi sulla ricerca del partner (cfr MF-Milano Finanza del 15 gennaio) il ceo di Mediaset, Giuliano Adreani, ha a modo suo confermato: «Noi non cerchiamo nessuno, semmai sono gli altri che cercano noi». Intanto il titolo Mediaset ha perso ieri il 4,43% a 1,75 euro, dopo la grande corsa delle ultime settimane. L’azione ha risentito del downgrade a neutral da overweight da parte di JP Morgan. Gli analisti spiegano che il prezzo dell’azione ha avuto un «rimbalzo spettacolare » negli scorsi tre mesi, nonostante l’outlook difficile per il primo trimestre 2013 e la mancanza di visibilità per il 2013.

Secondo gli esperti ora si dovrebbe prendere profitto e aspettare un miglioramento dell’economia e del mercato pubblicitario prima di iniziare a comprare di nuovo. Alla luce dei dati Auditel su dicembre 2012 e alle recenti mosse di Discovery, ritengono che la concorrenza nella tv in chiaro in Italia stia diventando ancora più aggressiva. Il newsflow, unito alla valutazione relativamente buona di Mediaset, potrebbe portare a prese di profitto. «Dal nostro punto di vista i prossimi mesi continueranno a essere difficili per il mercato pubblicitario nazionale» che vedrà un incremento della frammentazione, commentano gli analisti. «Attendendo qualche novità sulle aste per le frequenze Tv, dal momento che la Commissione Ue non dà ancora il via, segnaliamo che l’operazione di Discovery conferma l’interesse dei gruppi internazionali a investire nel mercato locale», aggiungono gli esperti.

Fonti: ItaliaOggi | MF

Scritto da