Il calo del 3% atteso dei consumi di Natale, stimato dall’osservatorio Confesercenti-Swg, ha allarmato aziende, centri media e concessionarie di pubblicità. Perché il 2012, nonostante due eventi di forte richiamo mediatico come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra, rischia di essere ricordato come uno dei peggiori della storia recente. Nei nove mesi, secondo i dati di Nielsen Media Research, gli investimenti pubblicitari in Italia risultavano in calo dell’11,7% (a 5,43 miliardi) rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.
La proiezione su base annua elaborata da Havas Media (il centro media che fa capo al gruppo francese controllato dal finanziere Vincent Bolloré) indica una diminuzione dell’11%. Dunque, se le cose non miglioreranno proprio negli ultimi giorni di dicembre, a fine anno si registrerà una raccolta complessiva inferiore agli 8 miliardi: 7,6-7,7 miliardi. C’è il rischio di tornare indietro di un decennio: nel triennio 2001-2003 gli investimenti oscillavano tra 7,67 e 7,59 miliardi. Come si vede, una situazione difficilissima, legata a doppio filo al contesto economico; basti pensare che in Italia nel periodo gennaio-settembre si è registrato il record di fallimenti aziendali (9 mila), un aumento del tasso di disoccupazione e un massiccio ricorso alla cassa integrazione (oltre 1 miliardo di ore).
Le prospettive per il 2013. Secondo le stime di Havas Media, il mercato dovrebbe flettere del 2,5% e scendere a 7,5 miliardi di spesa in advertising. Una situazione che costringerà i media a rivedere le strategie competitive – l’imperativo è focalizzarsi sui servizi per il web visto che resta l’unico mezzo in crescita, a doppia cifra – e ad avviare il cantiere delle aggregazioni. Tra le varie opzioni prospettate finora c’è l’unione delle concessionarie pubblicitarie di Rcs Mediagroup, Sole24Ore ed Editrice la Stampa (Publikompass) e la razionalizzazione delle società della galassia Mediaset-Mondadori con il possibile consolidamento di Publitalia, che potrebbe accorpare la concessionaria del gruppo editoriale di Segrate, oltre a Digitalia ‘08 e Mediamond.
Anche tra i centri media, dove attualmente dominano GroupM (nel 2011 aveva una quota di mercato del 18,3%), Carat (13,1%), ZenithOptimedia (10,6%), Mindshare (10,1%) e Omd (9,9%), si potrebbe assistere a operazioni di merger&acquisition. Al momento l’attenzione dei professionisti del settore è puntata su tre importanti gare per l’assegnazione dei bugdet media: Eni (circa 60 milioni), Danone (50-55 milioni) e Peugeot–Citroën (oltre 40 milioni). «L’Italia finora ha sofferto più di altri mercati per il fatto che i clienti internazionali, valutando il rischio-Paese, hanno stanno investendo meno e aspettato ancora più a lungo prima di prendere qualsiasi decisione in merito ai budget», spiega a MF-Milano Finanza Isabelle Harvie-Watt, amministratore delegato e country manager di Havas Media Italia. «Inoltre le aziende italiane si stanno dimostrando restie a fare pubblicità su Internet e a valorizzare il proprio profilo sul web, rendendo così il mercato più lento e meno competitivo». Possibili soluzioni per uscire dal tunnel? «In un contesto simile agenzie come la nostra dovrebbero spingere i clienti a modernizzare la comunicazione e osare di più nella diversificazione nei nuovi media».
Fonte: MF
