Tv, tra pubblicità e share i conti non tornano

Il 7% di Italia Uno vale 700 mln, il 7% di Sky 290 mln

Il mercato della pubblicità televisiva, nonostante centri media, concessionarie, direzioni marketing e montagne di analisi, assume a volte comportamenti e decisioni non molto comprensibili. L’1% di share per i nuovi canali del digitale terrestre, ad esempio, vale, secondo stime di mercato, circa 15-20 milioni di euro di raccolta all’anno. Il gruppo Discovery, che complessivamente porta a casa oltre il 3% di share nel giorno medio (e il solo Real Time sfiora l’1,8%, con un target pregiato fortissimo nel segmento 15-34 anni), ha raccolto appena 32 milioni di euro nel 2011.

Sky Pubblicità, che rappresenta oltre 70 canali con ascolti complessivi attorno al 7,5% di share nel giorno medio in settembre, fattura 290 milioni di euro all’anno. Italia Uno, che ha da sola circa il 7% di share medio, vale invece ben 700 milioni all’anno. E, ancora, La7, col suo 3,35% medio, è attorno ai 200 milioni all’anno, mentre Mtv (appena entrata in Auditel), che è salita allo 0,65% nel periodo settembre-ottobre col nuovo palinsesto, ma che nel primo semestre 2012 si attestava sotto lo 0,50%, ha chiuso il 2011 con una raccolta di 75 milioni, puntando a 58 milioni per la fine del 2012. I canali free di Mediaset sul digitale terrestre portano nelle casse di Publitalia circa 100 milioni di euro di raccolta, con una audience complessiva di poco superiore al 5% di share (in settembre Boing 1,06%, Iris 1,14%, Cartoonito a 0,79%, La5 a 0,90%, Italia 2 a 0,48%, Mediaset Extra 0,67%, mentre Tgcom 24 non è ancora in Auditel).

Un elenco infinito, insomma. Claudio Plazzotta dalle colonne del quotidiano ItaliaOggi si chiede se esiste una logica in tutto questo. I meccanismi del mercato della raccolta pubblicitaria tv sono sempre stati guidati (dai primi anni 90) dal duopolio Rai-Mediaset, che ha creato un’evidente e imperitura distorsione. Oggi qualcuno vive di fasti passati (il Biscione pur in crisi raccoglie comunque più del 60% del mercato), altri di target privilegiati, altri ancora soffrono perché, nonostante i target pregiati, non sono ancora nelle priorità dei centri media, spesso pigri o restii nell’adeguarsi al cambiamento. L’avvento del digitale terrestre ha scalfito di poco lo status quo del mercato della pubblicità in tv. Anche se i canali si sono moltiplicati, la suddivisione delle quote di raccolta è mutata di poco. Ma la crisi del settore ha ridotto, e di molto, la torta da spartirsi e ha fatto calare drasticamente i prezzi.

Per Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Mtv Italia, l’emittente in vendita di TI Media sta crescendo negli ascolti (0,65% di share tra settembre e ottobre).  Nel 2010, tuttavia, Mtv raccoglieva ancora 90 milioni di euro di pubblicità all’anno. Non erano un pò troppi, domanda Plazzotta, rispetto ai risultati di audience certificati ora da Auditel? «I clienti sapevano anche prima cosa stavano comprando, perché i centri media hanno sempre fatto stime molto vicine alla realtà. Da quando siamo entrati in Auditel non abbiamo perso un cliente», aggiunge Tagliavia.

Dal 1997, quando è nata Mtv Italia, a oggi di acqua sotto i ponti ne è però passata parecchia. E ora il canale ex musicale si trova di fronte a un cambiamento epocale, nel quale anche lui deve mutare pelle. Prima Mtv Italia, col suo fatturato di molto superiore al suo peso, era una preda, dalla quale ciascuno tentava di mordicchiare qualcosa. Ora, invece, la nuova Mtv diventa predatore: «E non vogliamo togliere ricavi ai canali nuovi. Anche perché pure Mtv è a tutti gli effetti un canale nuovo. Noi intendiamo concorrere, insieme con i canali nuovi, a levare ricavi alle prede grosse. È da tanto tempo che Mtv non era così in salute quanto ad ascolti. Il mio obiettivo per i prossimi anni è di fare almeno 50 mln di euro di ricavi pubblicitari con lo 0,90% di share».

Si punta, quindi, a Italia Uno, a Canale 5, a Rai Due, ai canali della piattaforma Fox. Non preoccupano molto, invece, i cosiddetti canali secondari dei grandi gruppi (quelli del digitale terrestre di Rai e Mediaset), perché in quei casi la forza vendita fa sempre fatica a vendere quei nuovi prodotti, e tende a concentrarsi su quelli tradizionali, gli ex big dell’analogico. Quanto ai centri media, da molti messi sotto accusa, sembra che le cose stiano, lentamente, cambiando. Secondo grandi clienti e concessionarie fino a un paio di anni fa una campagna pubblicitaria si faceva dando i soldi a Publitalia (Mediaset), e poi, solo in un secondo tempo, agli altri canali, per abbassare il costo complessivo della campagna stessa. Negli ultimi mesi, invece, prende sempre più piede un nuovo approccio: si va in primis dai canali a target, che costano molto meno, e solo successivamente si va da Publitalia, per fare copertura. Certo, i prezzi calano, i canali si moltiplicano, la torta si riduce (tutti confermano: di soldi in giro non ce n’è), e quei bei fatturati del primo decennio degli anni Duemila resteranno ricordi incancellabili e, purtroppo, risultati irripetibili.

Fonte: ItaliaOggi

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