Mediaset cambia nella pubblicità

L’avvicendamento con l’attuale ad Adreani avverrà a fine anno. La decisione presa per dare la scossa a una raccolta in forte calo. In agosto perso il 35% rispetto al 2011.

Nonostante i voli pindarici in borsa del titolo Mediaset (+7,2 di martedì), sulla scia delle indiscrezioni  sulla possibile alleanza con Al Jazeera e con altri soci stranieri sul fronte pay-tv, il gruppo di Cologno Monseze da più di un anno è travolto da una profonda crisi. Soprattutto nel settore della pubblicità che domina da più di trent’anni (controllando il 60% dell’intero mercato) nel Paese dei cachi. Per arginare il costante calo di raccolta di spot (-35% rispetto al 2011), Mediaset (che ha rinviato dal 6 al 13 novembre il cda sui conti del terzo trimestre) ha quindi deciso di dare un scossa e cambiare i vertici di Publitalia ‘80, la concessionaria di pubblicità guidata dal 1994 da Giuliano Adreani.

Come ipotizzato nel settembre del 2011 da MF-Milano Finanza, e come riferito nei giorni scorsi dalla stampa specializzata, da gennaio il nuovo top manager della concessionaria sarà Stefano Sala, attuale ceo di GroupM, centro media del gruppo Wpp. Al posto dello stesso Sala, in GroupM, potrebbe arrivare Giulio Malegori oggi al vertice di Aegis Media Italia. Il ricambio darà uno scossone al settore perché la mossa del numero uno del mercato, Publitalia ’80, obbligherà i competitor a rivedere gli organici in un momento di mercato molto difficile. E se Fabio Vaccarono (altro nome circolato nei mesi scorsi per Publitalia ’80) ha lasciato la A.Manzoni&C (concessionaria del Gruppo L’Espresso) per passare a Google Italia, non è da escludere che altri player decidano per un ricambio.

L’arrivo imminente di Sala in Publitalia ’80, secondo alcuni analisti potrebbe anche portare a un ripensamento delle strutture dedicate alla raccolta pubblicitaria (come Digitalia e Mediamond, la jv paritetica con Mondadori). C’è chi non esclude nel medio-lungo termine l’integrazione tra Publitalia ’80 e Mondadori Pubblicità. A spingere in questo senso è la forte contrazione degli investimenti, che come rivelato ieri da Intermonte Sim, citando i dati Nielsen di agosto, è evidente per il Biscione: se a livello generale nel solo mese estivo, il mercato ha perso il 21,8% e il mezzo tv il 21,6%, Mediaset ha lasciato sul terreno il 32%.

A pesare sulla raccolta e sullo share (28,9%) sono state le Olimpiadi, in esclusiva su Sky Italia (5,8%), e in onda sulla Rai (39,7%). Da gennaio ad agosto Mediaset ha perso il 13,5% mentre il mercato ha perso il 10,9%. Un trend che dovrebbe confermarsi a settembre. Secondo le prime stime per Mediaset si ipotizza una flessione del 14-15% nei nove mesi, che si traduce in una raccolta di 1,75 miliardi contro i 2,06 miliardi dello stesso periodo del 2011.

Fonte: MF – Milano Finanza

Scritto da