Pubblicità tv in calo nel 2011. La7 cresce e con Servizio Pubblico cambia il mercato adv

Nei primi mesi dell’anno gli investimenti pubblicitari nella televisione evidenziano una variazione negativa del 4,2% rispetto al 2010. Lo notifica Nielsen Media Research, che nei suoi report registra che il valore complessivo dell’adv tv è stato di 4,5 miliardi di euro. Prendendo in considerazione anche Sky e Fox oltre alle altre tv digitali, la televisione chiude in calo del 4,7% nel mercato italiano, in una raccolta superirore ai 2,5 miliardi di euro nel primo semestre 2011. Rimane invece solida la crescita in termini di audience e raccolta pubblicitaria delle reti digitali terrestri.

Pesa comunque il confronto negativo con il giugno 2010, anno dei Mondiali di Calcio. Ma la tendenza non si è invertita, e nel 2011 per la prima volta ci sarà il segno meno davanti alla percentuale della raccolta pubblicitaria televisiva. Dai dati di ITMedia Consulting si prevende una crescita media annua per la tv negativa dello 0,3%. Significa che il mercato televisivo nel 2013 non avrà ancora recuperato il livello del 2010.

I dati sulla crisi generale del mercato pubblicitario tv evindenziano ancor meglio la crescita della raccolta che sta attuando Telecom Italia Media attraverso l’esploit di ascolti di La7, che in varie occasioni ha ripetutamente battuto Rete 4 nello share. L’ad Stella di TI Media appena un mese fa parlò di un incremento del 36% della pubblicità. Una tendenza che prosegue con la crescita media annua del 30%, e che ha fruttato per il mese di ottobre ben 18 milioni di euro di introiti dall’adv tv. La7 ha sicuramente ottenuto un bel vantaggio dal suicidio informativo attuato in questo ultimo anno dalla Rai (in particolare con l’orrribile gestione del Tg1 e la dipartita di Annozero di Santoro), e ha portato a casa i frutti del lavoro della redazione del Tg di Mentana. Un trend che Stella vorrebbe mantenere con il prossimo ingaggio di Serena Dandini e con quello possibile di Sabina Guzzanti.

Il mercato tv, che subisce comunque influssi dalla crisi globale, è in ogni caso in tiepido fermento. Anche se gli ascolti si sono evidentemente frammentati, Rai e Mediaset rimangono i padroni dello share e soprattutto della raccolta pubblicitaria, anche con i nuovi canali semigeneralisti e tematici. Sta però cambiano (di poco) il prezzo dello spot tv, che potrebbe mutare in modo consistente se verrà bissato il successo dell’esperimento della tv multipiattaforma (trasmessa sul Web, sul circuito di tv locali e su Sky) di Santoro. Se prima il prime time di Rai 1 valeva il doppio di quello di Rai 3, e quello di La7 valeva il 30% di quello Rai 3, ora il valore dello spot sta repentinamente mutando condizionato non più dall’editore (cioè l’intermediario) ma bensì dal produttore stesso del contenuto che trasmetterà la pubblicità. Una modalità di valutazione del costo della pubblicità che si è imposta per ora solo sulla vendita dei diritti tv del Calcio.

Il fenomeno della tv multipiattaforma potrebbe far esplodere anche il mercato dell’advertising sul Web. Ma oltre al successo clamoroso sul Web di Servizio Pubblico, in streaming sulla Rete potrebbe lasciare il segno anche il Circuito di La7 Web che potenzilamente può far valere tutte le sue sinergie con Telecom Italia. I servizi Internet di La7 hanno fatto registrare infatti 1,1 milioni di utenti unici e 13 milioni di pagine viste in questo 2011, e sfruttando i consumi differiti televisivi della catch-up tv (la programmazione on demand della settimana) potrebbero realisticamente incrementare il portafoglio di investitori pubblicitari.

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