L’autunno triste di Mamma Rai. Gli ascolti sui canali del digitale terrestre salgono, ma le gestione è allo sbando

Da un articolo di Stefano Carli del 18/10/2010 su La Repubblica Affari&Finanza:

Non è come l’araba fenice perché di resurrezione, nel caso di Rai, non è proprio il caso di parlare. E’ piuttosto come uno di quei personaggi dei cartoni animati che restano in piedi anche dopo un volo dalla cima di un canyon o dopo che uno schiacciasassi gli è passato sopra. Insomma, sia come sia, la Rai senza guida industriale, la Rai senza soldi del canone, la Rai la cui concessionaria di pubblicità, la Sipra, è rimasta quasi otto mesi senza amministratore delegato, casualmente proprio nei mesi in cui bisogna va vendere i mondiali di calcio, riesce ancora a stare a galla. Male, allo sbando, ma ci sta.

Non basterà la mega-riunione di tutta la prima linea di viale Mazzini indetta dal direttore generale Masi per giovedi prossimo per rimettere la nave in rotta. Perché i problemi sono molti e complessi. E non riguardano la sola gestione, come sarebbe in un’azienda normale. A guardare gli ascolti, infatti, la Rai sta riguadagnando terreno: a fine 2009 le nuove reti digitali avevano fatto ben più degli ascolti persi dalle tre reti tradizionali e nelle regioni “all digital” lo share di Viale Mazzini è di quasi 7 punti sopra a Mediaset, che invece con il digitale perde quota. E tutti stanno con il fiato sospeso a vedere che cosa accadrà dalla prossima settimana in Lombardia e Veneto dove si stanno per spegnere i canali analogici.

Ma questi miglioramenti sembrano non produrre ritorni nei conti di Viale Mazzini. O almeno molto meno di quanto ci si potrebbe aspettare. E siccome la Rai ha due sole voci di ricavi, il canone e  la pubblicità, fermo il canone che viene deciso per legge, è la pubblicità il punto dolente. Ma la pubblicità porta dritto nel cuore dell’intreccio tra affari e politica che governa le cose della tv pubblica.

La Rai galleggia in una tempesta permanente. E a questo c’è abituata da sempre. La novità è che questo galleggiamento non ha una direzione e la fa sembrare una nave alla deriva. Tra un caso Santoro e le accuse di informazione mono-partizan al TG1, tra il contratto alla Dandini bloccato fin quasi all’ultimo da ragioni politiche e quello al team dei conduttori del prossimo SanRemo inchiodato a lungo per questioni economiche, tutto si vede tranne una strategia.  La Rai non è obbligata a rendere pubblica una semestrale, come le società quotate, e poco si sa di come sta andando questo 2010. Tranne una rapida dichiarazione del direttore generale Mauro Masi che di recente ha parlato di una perdita in calo sulle previsioni, ma comunque attestata sui 105-110 milioni, con un ulteriore peggioramento rispetto agli 80 milioni persi nel 2009. E nel 2009 Rai aveva visto i suoi ricavi pubblicitari abbattersi di oltre il 16%, mentre Mediaset arretrava di meno della metà.

Eppure sapere come sta andando quest’anno sarebbe importante per il mercato, per i contribuenti e anche per i cittadini. Sarebbe importante soprattutto misurare in che modo la raccolta pubblicitaria della Sipra sta procedendo rispetto al recupero dell’audience. Tutti possono facilmente immaginare che cosa quei quasi 7 punti di share di cui Rai supera Mediaset nelle regioni digitali potrebbero diventare nelle mani delle falangi di venditori di Publitalia. Da Sipra non farebbe meraviglia un risultato inferiore. Ma di quanto? In teoria ci si dovrebbe attendere comunque un recupero di raccolta da parte della concessionaria di casa Rai. Per due ragioni: perché il recupero di audience è notevole; e anche perché questo recupero non avviene nelle reti generaliste tradizionali, ma dai nuovi canali digitali e soprattutto da Rai4. Il canale creato da Carlo Freccero è accreditato ormai dello stesso share medio di La7 ante Mentana, ossia superiore al 2%. E il pubblico di Rai4 è giovane rispetto ai pensionati delle reti tradizionali: proprio quell’universo pregiato di 25-45enni che Mediaset ha sempre proclamato di considerare il suo target di riferimento e che è ambitissimo dagli investitori pubblicitari.

Verificare i reali risultati di questo periodo sarebbe dunque strategico. Perché permetterebbe di capire quando fondate siano le voci. che girano tra gli addetti ai lavori e che parlano di una Rai che va sul mercato pubblicitario con il freno tirato. E non ci sono solo impressioni, ma anche dati di fatto. L’aver lasciato la Sipra senza guida tra il novembre 2009 e il luglio 2010 (a Mondiale sudafricano già iniziato) non deve essere stato indolore dal punto di vista del conto economico. E siccome tutte le nomine Rai sono legate a filo doppio alle esigenze della politica– e in questo caso la politica comprende anche gli affari dell’azienda di famiglia del presidente del Consiglio – è forte il sospetto che il danno provocato alla raccolta di Viale Mazzini non sia stato solo un errore (e già anche così sarebbe stata una cosa gravissima).

Alla fine però non sarà questo episodio a rappresentare la tegola finale sulla stagione di Masi al vertice Rai. Ormai anche i giornali vicini al governo lo danno “alla frutta”. Troppi errori politici, incapacità di gestire le trappole di un’azienda che è un pezzo del Palazzo e numeri in picchiata: neanche un risultato positivo in carniere, alla resa dei conti, per l’ex segretario generale di Palazzo Chigi. La Rai ha investito parecchio in diritti e mezzi perseguire i mondiali in SudAfrica, tanto che ogni quattro anni i costi operativi di Viale Mazzini schizzano in alto e a questo tutti sono ormai rassegnati. Ma stavolta la partita è stata di portata maggiore e va oltre il conto economico della Rai.

C’è il sospetto che sia qui in gioco bendi più: ossia l’ effettiva capacità di tenuta di Mediaset nel ruolo di imperatore italiano degli spot tv, come è stato finora. A Cologno Monzese iniziano a giocare sulla difensiva. Già a Capri, dieci giorni fa, al convegno di Between, Fedele Confalonieri l’ha detto chiaramente: si aspetta un mercato pubblicitario tv che di qui a poco non crescerà più. Ma Confalonieri parlava del mercato nel suo complesso, non della quota di raccoltaportata in casa del Biscione da Publitalia. E allora le cose diventano complesse. Perché se il mercato non cresce complessivamente, ma ci sono due soggetti come Sky e La7 che stanno invece crescendo in modo considerevole, (l’effetto Mentana sarebbe già visibile nella raccolta della tv di Telecom Italia) allora qualcuno dovrà vedere le sue quote di mercato in calo. E questo qualcuno potranno essere solo Mediaset e Rai. Entrambe o solo una delle due?

Di qui i sospetti sull’andamento della raccolta di Viale Mazzini e sul caos gestionale. D’altra parte già l’ultima semestrale Mediaset parla di una crescita della raccolta da gennaio a giugno scorsi del 5,8%: una quota più bassa della media del mercato che, dati Nielsen alla mano, è stata del 7,3%. Quanto può aver pesato il mondiale? Sempre secondo Nielsen se si aggiungono i mesi di luglio e agosto (e i primi dieci giorni di luglio c’è stata la fase clou del mondiale) la crescita sale di quasi mezzo punto, al 7,7%. Mediaset il mondiale non ce l’aveva. Ce l’avevano solo Sky e la Rai. Messa in termini espliciti la questione suona così: una Sipra più aggressiva avrebbe aumentato il gap di Mediaset? Molti pensano di sì.

Il paradosso resta comunque quello di una Rai che riesce a fare dei risultati: anche se meno di quanto avrebbe potuto, e quasi involontariamente. Lo si vede anche a proposito di un altro tema caldo: il recupero dei 60 milioni di ricavi a cui Masi ha rinunciato togliendo i suoi canali dal bouquet di Sky. Anche qui non esistono cifre ufficiali, male voci attorno a Viale Mazzini accreditano due ipotesi: una parla di un recupero pressoché completo, l’altra, sempre positiva, si ferma però a 40-45 milioni di maggior raccolta pubblicitaria sui soli canali digitali terrestri dove sono stati convogliati i canali Rai prima in esclusiva su Sky. Se fosse vera la prima, darebbe un’informazione negativa sulla capacità di Mediaset di tenere nel nuovo scenario digitale. La seconda potrebbe corrispondere a una versione più edulcorata.

A fronte di queste evenienze c’è il resto della gestione industriale dell’azienda gravata dai suoi malanni di sempre. A partire dal numero degli addetti. Dei tagli annunciati da Masi, tra i quali anche l’outsourcing dei settori “trucco e parrucco”, come già fatto da Mediaset, non si è saputo più nulla. Anzi, i dipendenti continuano a crescere mentre il resto del settore si trova ad affrontare tagli e riduzioni. A fine 2009 (e Masi è entrato in carica ai primi di aprile dello stesso anno) i dipendenti Rai (senza contare i contrattisti) erano 9.953: quindi circa 70 in più del 2008, mentre Mediaset dimagriva di quasi 500 addetti (solo in Italia) da5.212 a 4.727. Numeri che portano anche effetti paradossali, come quello che vede Rai avere un costo medio del lavoro inferiore a quello di Mediaset (76 mila euro annui la prima, 84 milalaseconda): ma solo un effetto statistico dovuto al fatto che in Rai ci sono più addetti di qualifiche inferiori, mentre il numero dei dirigenti è simile. Sempre però al netto dei dirigenti giornalisti, che sono oltre 300, a fronte di un corpo redazionale complessivo di oltre 1.300 redattori.

Così come non c’è molto di nuovo sul fronte dei ritardi tecnologici dell’azienda: sull’alta definizione ha un solo canale e ancora troppo poche trasmissioni. Sul 3D, da tutti considerata la nuova frontiera, è ancora ferma mentre perfino La7 sta sperimentando. E qualcuno inizia a pensare che nel beauty contest che l’anno prossimo assegnerà gratis nuove frequenze agli operatori tv, l’esito potrebbe non essere scontato. La Rai concorre assieme a Mediaset e Telecom per le due sole frequenze riservate agli “incumbent”. E quello dei tre che dovrà rimanere a bocca asciutta potrebbe non essere Telecom.