Il mercato pubblicitario continua a registrare il segno negativo. Dopo un 2012 horribilis, alla fine di questo primo semestre si prevede un altro -18%. Secondo le analisi di Mediaset forse il calo si fermerà a meno 10% a fine anno, anche se altre fonti calcolano che gli incumbent della tv italiana faranno meno 12,2%.
In sette anni, dal 2006, il mercato pubblicitario italiano ha perso il 30% del suo valore: da 10 a 7 miliardi. Un gigante come Unilever che spendeva in Italia 90 milioni l’anno, ha tagliato il budget a 65 milioni. L’ultimo report di SocGen su Mediaset parla di ricavi in calo e stabili sui 3,4 miliardi nei prossimi tre anni (3,7 nel 2012) e margini in drastico calo.
Indietro non si può tornare, scrive Stefano Carli su la Repubblica Affari&Finanza, e le tv devono prepararsi a operare i cambiamenti necessari in questo scenario di crisi. Le tv tradizionali dovranno fare i conti con l’arrivo delle nuove tecnologie connesse e di rete, dovranno affrontare nuovi modelli di business, se non vorranno imboccare la via di un lungo e inevitabile declino.
Le vie d’uscita? A viale Mazzini come a Cologno Monzese ci si pensa. Ci pensano anche in Sky, dove hanno problemi un po’ diversi. E ci pensa anche Cairo alle prese in queste settimane con la presa di controllo di La7, dove ha appena confermato come ad Marco Ghigliani che ha ribadito la strategia dei tagli: dopo la Dandini, via anche la Parodi maggiore.
Carli ipotizza uno scenario ideale (ma forse impossibile): Rai, Mediaset e La7 potrebbero unire le forze per realizzare una piattaforma italiana per l’accesso da Internet ai palinsesti di tutti, un po’ com’è stato fatto parzialmente per il satellite di Tivù Sat. Ci sarebbe la solita blanda concorrenza tra i network come oggi su contenuti, e si manterebbe il medesimo mercato della raccolta pubblicitaria, con i costi di gestione in sinergia, compresa la eventuale riscossione di contenuti premium a pagamento. In questo modo i broadcaster italiani potrebbero evitare il rischio di essere marginalizzati dalle Internet company.
Google, che già aveva presentato la settimana prima il lancio della sua pay-tv su YouTube, ha annunciato che sempre YouTube offrirà sul mercato la possibilità di mettere in rete dirette tv in streaming. Non lo offrirà certo agli utenti della rete, i blogger e al crowd journalism ma alle major e a chi produce news e fiction e trasmette in diretta eventi (campionati, olimpiadi), ossia alle tv. E anche Netflix e Amazon sono pronte a produrre contenuti premium di qualità. Insomma, il rischio è che domani per vedere un programma Mediaset o Rai via Internet si debba andare su YouTube. O, peggio, che Rai, Mediaset e compagnia si riducano a livello delle tv locali di oggi.
Il passaggio (secondo molti obbligato) è invece quello sul satellite. In vista della liberazione delle frequenze terrestri 700 MHz a favore della banda larga mobile (prevista entro il 2015), Rai, Mediaset e La7 potrebbero andare su una comune piattaforma sat (che già esiste) per poter fare una vera alta definizione, moltiplicare i canali e casomai sperimentare il 3D. I broadcaster potranno risparmiare sulla gestione di un canale: quello terrestre costa 3-4 milioni l’anno, quello satellitare la decima parte. E gli investimenti li fanno gli operatori satellitari, Eutelsat e Ses, che stanno intensificando le visite a Viale Mazzini e a Cologno.
Il mercato della tv a pagamento vede anche Mediaset Premium in forte crisi. Da tempo la pay-tv di Cologno Monzese cerca dei soci. Secondo Stefano Carli l’unico possibile acquirente potrebbe proprio essere il concorrente Sky. D’altra parte Sky e Mediaset un primo accordo operativo l’hanno raggiunto, visto che entrambe offrono in pay tutte le partite di calcio, mentre se le erano aggiudicate in pacchetti separati e pensati per farsi concorrenza. Ma c’è chi pensa che due pay-tv non possano sopravvivere nel mercato.
La logica di fondo è riassumibile facilmente: bisogna smontare le vecchie tv integrate verticalmente, dalla telecamera all’antenna. «Se si vuole valorizzare al meglio i propri contenuti, visti anche i costi di acquisizione o di produzione – spiega Alessandro Araimo, senior partner di Roland Berger – bisogna andare su tutte le piattaforme. In un sistema integrato verticalmente si penalizza, di contro, proprio il valore potenziale dei contenuti. E si innesca un circolo vizioso: meno ricavi da contenuti, meno risorse per produrne e comprarne di nuovi. Una spirale di declino». Un handicap tanto più grave se si pensa che i costi dei diritti stanno di nuovo lievitando. Proprio per l’incremento di domanda che viene dalle Internet company.
E’ anche per questo che Amazon e Netflix stanno entrando (o almeno minacciano di farlo) nella produzione. E’ per questo che anche Sky (che già ha in bilancio un peso dei costi di acquisizione dei diritti che mangia da solo il 66% dei costi totali) sta accelerando sull’autoproduzione. Ed è per questo che Mediaset ha avuto in primavera una programmazione così debole: con la pubblicità in calo fino a giugno hanno pensato che era inutile giocarsi cartucce buone ora e le hanno rinviate nel palinsesto autunnale, che verrà presentato a fine giugno, e che punta a intercettare il rimbalzo del mercato nel secondo semestre.
Comunque anche se a tutti piace lo scenario virtuale del grande accordo, poi, nei fatti, realizzarlo non è affatto semplice. In Mediaset infatti c’è chi rema contro: da una parte Pier Silvio Berlusconi e Franco Ricci, dall’altra Fedele Confalonieri, Gina Nieri e Marco Giordani. I primi due ancora convinti di un modello di tv verticale e integrato, sono i creatori della pay-tv e i più restii ad ammetterne il fallimento. Gli altri invece sono più aperti (per non dire convinti) all’idea di una Mediaset in stile «major»: simile a Sky, aggregatore di contenuti, gestore di diritti e produttore in proprio. Assolutamente neutrale sulle piattaforme da usare. E’ a loro che può far riferimento l’accordo della settimana scorsa con Italia Online a cui verranno forniti video. Mentre Pier Silvio è accreditato di sostenere un progetto rubricato con il nome di Infinity e che punta a realizzare una piattaforma di distribuzione in proprio: in pratica un’estensione di Premium anche al web per gli utenti multiscreen.
Ma è una strategia anacronistica, dice Carli, e che per di più richiede molte risorse e ha tempi di ritorno molto più lunghi e incerti. Soldi in casa Fininvest – non illudano i rialzi di Borsa – non ce ne sono a sufficienza. Tanto più che c’è anche la ristrutturazione Mondadori da gestire. La tv delle larghe intese rischia di naufragare sul nascere. Ancor più che il governo.
Fonte: La Repubblica Affari&Finanza
