Nel 2016 scadrà la concessione dell’azienda radiotv Rai come servizio pubblico nazionale. Entro quella data Viale Mazzini potrebbe trasformarsi in una media company, tra privato e pubblico, soprattutto per adeguarsi ai mutamenti della distribuzione e dei nuovi consumi dei contenuti che viaggiano in digitale e sulla grande Rete. Lo scrive oggi Marco Mele su Il Sole 24 Ore.
In effetti le politiche e le strategie messe in atto dai vertici della tv di Stato fanno presumere una sorta di cambiamento, se pur lento e silente. La Rai, broadcaster organizzato su reti verticali, sta mettendo in onda palinsesti tv e radiofonici nella modalità punto-multipunto, con l’obiettivo di operare su tutte le piattaforme (dalla tv digiale al Web) come una moderna media company. Le nuove strategie digitali della Rai puntano a dialogare e soddisfare ogni singolo utente, attraverso la tv on demand, la catch up tv, la social tv. Il programma non si chiude con la prima messa in onda, ma si riscrive, si riproduce, si rivede, si trasforma insieme al suo pubblico. Ed è partita la promozione incrociata dei canali e dei programmi, fino a pochi anni fa inesistente. Le nuove sfide della Rai, già affrontate parzialmente da Mediaset e Sky, mirano a conquistare tempo e attenzione di ogni consumatore, nel tradizionale mercato della televisione e in quello nuovo e “liquido” dei colossi del web, in primis Google-YouTube.
Lo scenario è caratterizzato dalla perdita di ascolti della tv generalista e dall’affermazione dei canali tematici gratuiti, nativi digitali. A parte la Germania, che però ha due tv pubbliche, Ard e Zdf, l’Italia è il Paese dove il servizio pubblico ha il maggior numero di canali tematici (11). La loro quota di mercato è arrivata al 6,2% nel 2012 ed è in crescita quest’anno. In Italia, del resto, vi sono 93 canali free, record europeo, anche se solo una cinquantina hanno un’utenza significativa.
La moltiplicazione porta alla frammentazione dell’audience (scrive nel suo articolo Mele): sempre di più, i giovani, ma non solo, consumano i contenuti tv in modo attivo grazie al second screen, mentre il vecchio televisore diventa una Smart tv, offrendo, se collegato in Rete, servizi video e audio, a loro volta in competizione (o in alleanza) con i broadcaster tradizionali.
Dopo anni di forte calo, la raccolta pubblicitaria dovrebbe risalire, e si attende un incremento tra l’8 e il 9% sul 2012. L’organico medio di viale Mazzini è di 13.140 dipendenti, di cui 11.390 a tempo indeterminato, tra cui 1.640 giornalisti e 1.750 a tempo determinato. In particolare, 861 sono sopra i 60 anni e solo 120 sotto i trenta. Alla fine di quest’anno, secondo i tagli del piano attuato da Gubitosi, 600 dipendenti dovrebbero andare in pensione: costo 60 milioni. L’evasione del canone è stimata al 27% delle famiglie e qui l’azienda non ha inserito azioni nel Piano industriale 2013-2015 perché si tratta di decisioni che dovrebbero prendere Parlamento e Governo.
Il Piano ha fatto partire, da sei mesi, 12 cantieri su altrettanti nodi cruciali per il futuro dell’azienda, dalla pubblicità al rilancio della radio, dal web alla digitalizzazione. Al risparmio dei costi si aggiungono investimenti, come i 163 milioni che serviranno per digitalizzare i Tg. Dopo il Tg2, già in digitale, sarà la volta, entro marzo, di Tg1 e Tg3 mentre Rai News sta per passare all’Alta Definizione e ha da pochi giorni lanciato un portale informativo che dovrebbe, secondo i piani, diventare il centro dell’informazione pubblica sul web, superando l’attuale situazione che vede ben 560 siti targati Rai. Passeranno al digitale anche sei-sette sedi regionali l’anno.
La Rai, in altre parole, prepara il suo Switch-off, dopo quello del Paese, per diventare un’azienda interamente digitale, dall’ideazione al consumo (multipiattaforma) con tanto da “ritorno” da parte del pubblico. Bisogna cambiare non solo le tecnologie, ma anche i processi, digitalizzando i contenuti. Al termine di tale percorso, ciascun giornalista della Rai potrà accedere, dal suo terminale, all’archivio Rai oltre che a fonti esterne e potrà continuare il proprio racconto su Internet e sul blog. Questo significa che 50 anni di tv, e storia del Paese, saranno digitalizzati in tre-cinque anni, eliminando, solo a Roma, quattro milioni di supporti e 400mila nastri, più l’intero repertorio delle sedi regionali.
La Rai punta ad essere un sistema cross-mediale che dialoga con il proprio pubblico. Dal quale, finora, mancano i giovani: da qui l’obiettivo di mantenere l’attuale quota di mercato, ma ringiovanendola, utilizzando il web e i social network. In silenzio, la Rai ha messo a punto un sistema, Tw-live, per avere il monitoraggio di quanto accade su Twitter per ogni programma live, anche della concorrenza. Per Report o per Ballarò, ad esempio, si può sapere quanti tweet sono stati lanciati sul programma, quanti retweet, con quali hashtag e chi sono stati gli utenti più attivi (uno dei primi è, in genere, la redazione del programma stesso).
A livello di controllo dei costi, imprescindibile per ogni società media in tempi di crisi, è stato lanciato il progetto on air, per conoscere il costo, tutto compreso, di ciascun programma trasmesso: non solo i costi di produzione ma anche quelli delle risorse utilizzate, tornando a quella contabilità industriale che la Rai ha avuto sino alla prima metà degli anni Novanta.
Un altro cantiere riguarda la radio, con il lancio dello standard digitale DAB a partire dal Nord-Est, l’uscita dalla trasmissione in Onde Medie, il riequilibrio dell’offerta, oggi principalmente parlata, verso il musicale. Ringiovanire l’offerta, il pubblico e la stessa azienda Rai è l’obiettivo.
Fin qui, in estrema sintesi, lo sforzo guidato dall’attuale vertice, con il quale la Rai sta affrontando il grande cambiamento in atto nel sistema della comunicazione. Restano diverse criticità, dalla ricezione – l’accordo raggiunto con Agcom e ministero dello Sviluppo va implementato – ad un’immagine presso i cittadini che risente in negativo del pesante cordone ombelicale con la politica. Quest’ultima, senza un progetto strategico per il digitale e l’audiovisivo, continua a muoversi in un’ottica “di parte”, con la quale si giudica il “chi” rispetto al “come”. Il percorso dell’azienda troverà più alleati all’esterno se si andrà nella direzione di restituire la Rai ai cittadini, sottraendola alla politica, a partire da governance ed azionariato.
Fonte: Il Sole 24 Ore
