Pubblicità digitale: smartphone, tablet e Internet tv nel futuro

Da un articolo di Alessio Odini del 09/12/2010 su Italia Oggi:

C’è un nuovo mezzo di comunicazione che è già entrato in molte case, ma non ancora in tutte. Propone contenuti dinamici, coinvolge chi lo usa e le grandi aziende hanno cominciato a investirci sopra in maniera convincente. Così veniva vista la televisione 50 anni fa negli Statu Uniti. Uno scenario che sta prendendo forma oggi attorno ai media digitali, a cominciare da Internet, senza dimenticare i canali televisivi tematici, sia satellitari che digitali terrestri.

La situazione è in costante mutamento e secondo The Boston Consulting Group, società di consulenza strategica per le imprese, i prossimi cinque anni serviranno a definire meglio un panorama in cui la spesa sui media sarà molto diversa da quella attuale. Stando ai sondaggi condotti da Bcg, infatti, già nei prossimi tre anni le aziende aumenteranno in maniera consistente la spesa dedicata a Internet, social media (da integrare con strategie di marketing offline) e mobile Internet, in virtù del fatto che il ritorno della pubblicità digitale può essere meglio misurato.

Guardando in particolare al mercato degli smartphone, in netta crescita, e del mobile Internet, Tns ha stimato che nel 2009 sono stati spesi appena 1,7 miliardi di dollari (1,28 mld di euro) rispetto ai 182 miliardi (137,5 mld di euro) destinati alla tv. Numeri che dovrebbero cambiare rapidamente, visto che il 70% dei direttori di marketing intervistati da Bcg intende aumentare la spesa pubblicitaria su mobile Internet nei prossimi tre anni. Non di meno, le aziende schiacceranno l’acceleratore sul direct marketing e sulle pr.

Fine delle trasmissioni in tv? Affatto. Innanzitutto, il piccolo schermo resterà ancora il primo mezzo scelto dagli inserzionisti, poichè garantisce una copertura ancora effficacie per i beni di largo consumo. In secondo luogo, i canali satellitari e digitali terrestri, mirati a un pubblico più definito, permettono investimenti più redditizi. Considerazioni che devono tener conto anche dei recenti sviluppi del mezzo televisivo, sempre più connesso a Internet.

Gli investimenti pubblicitari, sempre più rivolti ai media che permettono di veicolare immagini e contenuti video, creati dalle aziende  e dagli stessi utenti, verranno invece meno per la carta stampata, che nei tablet potrebbe avere una nuova vita. Secondo i dati Tns, la spesa pubblicitaria globale dedicata a quotidiani e periodici è passata infatti dal 41% del 2003 al 33% del 2009, gran parte della quale assorbita dai media digitali. Un trend che secondo le recenti stime di Zenith Optimedia dovrebbe assottigliare ulteriormente il budget da qui al 2013. Gli e-reader e i tablet pc, con Apple iPad in testa, dovrebbero così rappresentare il nuovo supporto per l’informazione a pagamento, anche se bisogna ancora definire compiutamente quale forma dare ai contenuti. Un processo dal quale non possono essere esclusi i pubblicitari.

Lo sviluppo del mercato pubblicitario italiano sui media digitali, in particolare sul Web, è già partito, e in modo molto deciso, rappresentato in prima istanza dalla vasta campagna di investimenti pubblicitari messa in moto da Sky sui siti e sui portali della rete. Sempre per quanto concerne il nostro paese, prende piede anche se in modo stentato il mercato sui tablet e sugli e-reader. Le maggiori testate giornalistiche nazionali investono sulle nuove versioni digitali dei quotidiani, ma ci vorrà ancora molto tempo per un ritorno consistente da parte degli inserzionisiti, considerando ancora la bassa diffusione dei device e la scarsa  possibilità di connessione a reti wireless pubbliche italiane.

E ancora lontane sono le prospettive di ricavi attraverso i nuovi dispositivi ibridi delle Internet Tv, pur essendo già state immesse sul mercato da numerose aziende e multinazionali produttrici (Philips, Samsung, LG, Panasonic, Sharp e Loewe). Le tipologie di mercato, sia di vendita dei contenuti sia degli investimenti pubblicitari, sono ancora molto sperimentali, come dimostrano gli esordi della Apple Tv e di Google Tv, anche se grazie alla tv digitale terrestre si sta proponendo in modo concreto l’offerta on demand convergente con la rete dei programmi tv, ad esempio col servizio della tv pubblica Rai Replay, o con le offerte delle IPTv di Fastweb (Decoder Unico) e Telecom Italia (Cubovision e Samsung).  Permane però il grosso ostacolo che blocca lo sviluppo di questi mercati, oltre al costo elevato per il momento dei device delle tv connesse: la bassa penetrazione della banda larga italiana e i limiti infrastrutturali delle reti fisse e mobile.